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Uber败走中国,爱彼迎断舍离,仍没学会反向抄Uber作业

时间:2个月前   阅读:37   评论:1

中国市场是个特殊的“操作系统”。


Uber败走中国,验证了一遍。



爱彼迎断舍离,又验证了一遍。


后来,它们终于在眼泪中明白———


还是中国人懂中国人。


01


高调的爱彼迎走了,正如它高调地来,它挥一挥衣袖,带走了一个热搜。


这显然不是爱彼迎提前为自己准备的脚本。


搁3年前,来自美国的精神小伙、爱彼迎联合创始人兼中国区主席柏思齐可能都没想到:


长大后,爱彼迎就成了Uber———它会重蹈Uber在中国市场的覆辙。


▲爱彼迎的公开信。


要知道,2019年上半年,爱彼迎中国区业务增长了近3倍。形势不是小好,是大好。


彼时的柏思齐,多少有些凡尔赛:“在我们进入中国之前,就已经听过很多全球公司在中国很难获得成功的故事。其实我们的期望值很低,也正是因为我们听了太多之前的公司失败的案例。”


手里拿着2019年Q1财报的他,大概是觉得,爱彼迎就是那个打破魔咒的天选之企。


可后来的剧情,大家都看到了。


爱彼迎在中国市场固然比Uber走得更久,但它也没能打破魔咒。


02


Uber吃一堑,爱彼迎不是没想着长一智。


2016年11月,曾气吞万里如虎的Uber,以被“吞”的方式黯然离开———此时距离它全面进军中国市场还不足3年。


4个月后,爱彼迎创始人布莱恩•切斯基对此发表了自己的感想。


他自称,从Uber身上吸取了三个教训:第一,要学会谦虚,来中国做事不要傲慢自大;第二,要承认中国与众不同;第三,如果你想在中国成功,必须有足够的优势,爱彼迎的优势是全球网络。


他下定决心要在中国市场开疆拓壤:爱彼迎是个全球性的旅游网络,如果不在中国成功,怎么可能真正实现任何人去任何国家都有归属感的目标?


但事实表明,爱彼迎并没拿到那把能解锁中国市场的钥匙。


虽然它做了很多功课:把Airbnb中文名改成乡村非主流风格的“爱彼迎”;上线“和成都大熊猫住一起”、“远村有近邻”等度假项目;开启长城“奇屋之夜”……可橘生淮南后再试着去适应淮北土壤,免不了会水土不适。


“知彼,爱彼,才会赢”,但爱彼迎最开始在知彼上显然做得还不够。


中国网民都习惯了“包邮”,可爱彼迎起初还搞双向收费。


中国网民都习惯了支付宝、微信支付,可爱彼迎最初的支付途径仅限于PayPal、万事达卡和银行转账。


中国网民都习惯了电话客服与线上客服,可爱彼迎的客服沟通还高度依赖邮件。


中国民宿巨头们早就探索的小程序等拓客渠道,爱彼迎是2018年底才上线;它们玩转的房东营销平台和房东批量管理工具,爱彼迎也是直到2019年才推出。


再加上对中国国内背包客文化欠缺、二房东把控许多房源等现实的洞悉不足,它为此交了不少学费。


这让很多人想到了Uber:它饱受争议的一点就是,在中国市场跑马圈地这么久,却连个电话呼叫中心都没有,客服沟通全靠Email。


爱彼迎并非没意识到这点。它开出的药方是:将管理层本土化。


2018年7月,爱彼迎邀城宿创始人彭韬掌舵中国区业务。


彭韬从一开始就指出:尊重中国是一个特殊的市场。在他看来,中国市场整体上是个完全不同的“操作系统”,就像iOS和安卓是完全不一样的操作系统,如果把iOS软件移植到Windows,肯定会出现bug。


他还发现,同样是APP,中国用户打开首页后都期待能有个引导、希望页面内容很丰富,典型的硅谷APP界面则很干净,用户可通过搜索来带需求。


所以他主导了对爱彼迎中国APP的多次改版,包括建立适应本土化的优化预定、交易操作流程,推小程序、推房东主页等。


只不过,爱彼迎这些终究是慢同行一步。


更何况,在总部空 降COO后,彭韬遭到架空。


03


爱彼迎还有个地方跟Uber很像,那就是:缺乏坚固的护城河。


虽然Uber跟爱彼迎一个是针对高频的出行需求,一个是针对低频的短租民宿住宿需求,但毕竟都是打着共享经济的名号,模式也有些相似:都走轻资产路线,核心是信息撮合、促成交易,却都没能建立深度价值介入、业务高度协同的商业生态。


由此而来的问题就是:壁垒不高,易被复制。爱彼迎有的模式优势,别人也有;爱彼迎没有的本土深耕,人家也有。


这样一来,即便是顶着“民宿鼻祖”的头衔,爱彼迎在中国市场上也没什么身位优势。


它2015年进入中国市场时,中国民宿行业就不是完全的蓝海:它正从“百团大战”式的混战期,转向群雄逐鹿的定型期。途家、木鸟、小猪、美团“四强”争霸的格局,渐次成型。


▲几大民宿预订平台。


爱彼迎固然不差钱,可这些本土民宿巨头也不虚:2016年,途家在携程支持下并购了蚂蚁短租、整合了携程集团旗下的公寓民宿业务,次年小猪民宿完成E轮融资,刚刚收购大众点评的美团也正式宣布切入分享住宿领域。


比砸钱,人家压根不怕,反正都有资本加持。


比流量,人家背靠着超级OTA平台,凭着流量浇灌,也能实现对缺乏超级平台基因的爱彼迎的降维打击。


更别说,爱彼迎从Uber的前车之鉴里得到的启示是“慢”———2016年12月,爱彼迎首席财务官托西就说,对于所有与中国计划相关的事务,都将采取非常缓慢、小心以及细致的推进策略。


保守策略下,它很难以合纵连横方式为业务发展摁下加速键。在增量发展阶段,这难免被甩在后头。


慢,不意味着不卷。在白热化竞争的刺激下,爱彼迎也加码投入价格战。


“卷字诀”之下,爱彼迎原来在全球主打的是“社交+住宿”的特色和让租客体验当地风土人情的优势,到了中国市场,却变成了小成本公寓酒店旅店经营的热土。


而产品非标准化+平台监管资源投入不足,让它不时陷入纠纷或舆情中。


虽然自2015年起,在“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”的政策面带动下,中国民宿行业正开启高速发展模式,爱彼迎也享受到了风口红利,在2018-2019年发展尤其迅速。


但它并未跻身第一梯队。数据显示,截至2021年6月,小猪和美团民宿房源数量都是约80万套,同年下半年,途家、木鸟民宿房源数量分别达到230万套和135万套,对比之下,爱彼迎中国区的房源仅为约15万套。


而疫 情重创,又加剧了民宿业的困难。


时至今日,爱彼迎的断舍离相当于止损,这份决定的问题,已不在选择本身的对或错,而在于摁下按钮的迟或早。


当此之时,在退走的爱彼迎的身上,Uber没准会看到自己年轻时的影子。


曾经的它,也以为能在中国市场上打出一片天地来。


但现实告诉它:


想以赚信息差价生意切入被“互联网+”催熟的中国垂类市场,很难成功:毕竟,模式都差不多,本土化运营又不如本地巨头。


04


爱彼迎退场背后,是消费端外企的水土不服。


有人如是总结,还反手就甩出了一串名单:雅虎、ebay、亚马逊……Uber自然也包括在内。


这不是偶然。


市场从来都不是简单的消费者规模乘以消费水平,还包括很多因素:如用户习惯,消费心态,监管环境等。


而论对用户的洞察、对监管的预判、对市场的感知,很多海外巨头未必就赶得上一开始就扎进中国市场的本地巨头。


还记得早年淘宝是怎么逆袭全球电商巨头eBay的吗?


开电商时代先河的eBay,曾凭着先发优势占据了中国电商市场90%的份额。


占住先机的它,端的就是“走自己的路,让淘宝无路可走”:以高于市场价的价格霸占几大门户广告位,就连广告都很拽———要淘宝,到易趣(eBay子公司)。


可淘宝来了个“农村包围城市”:在门户网站打广告此路不通?那我就扫遍了国内站长联盟。


它还祭出了免费策略:你ebay对商家收佣金,那我就低或免佣金。


再加上支付端闭环跑起来,eBay只能投子认负。


市场里的人心,被它拿捏得死死的。


诸如此类的例子都表明了一点:中国市场是个特殊的“操作系统”,海外巨头可以凭着许多优势对其部分解锁。


但若对系统特性缺乏足够的洞悉,很容易出现“版本适配度不高”的情况。

▲科技博主硅谷加先生的观点。


而这,恰是很多海外巨头本地化运营的软肋。


同理,中国互联网企业出海,也面临着系统参数差异的问题,也需要解决适配度的难题。


这里面也包括监管风向感知。


水温如何,最敏感的,往往还是水中的鱼,而不是离岸生物。


说大白话就是,中国人往往更懂中国人。


05


回到此事上,很显然,爱彼迎没学会反向抄Uber的作业。


Uber吃一堑,爱彼迎没有长N智。


它们的结局充分表明:


中国市场是大海,非小池塘。


要想乘风破浪,就得知道水的潮向与深浅很重要,否则容易触礁或翻船。



来源:数字力场,作者 | 佘宗明

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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